Resultaat behalen met Broad Match Keywords

Verandering in het Google landschap

De afgelopen jaren is de advertisingwereld flink veranderd. Zo doe je bijna niet meer mee als je niet online zichtbaar bent. De impact hiervan merken wij ook in het online advertising landschap, zo is de concurrentie de afgelopen jaren flink toegenomen. Door de forse stijging in concurrentie wordt het steeds moeilijker om jezelf te onderscheiden als bedrijf. Hoe voorkom je dat je als bedrijf in dezelfde kleine vijver vist als je concurrenten? Hoe onderscheid je jezelf en maak je de stap om in plaats van dezelfde vijver te vissen in de grote oceaan?

Hiervoor biedt Google sinds ruim anderhalf jaar geleden (februari 2021) het antwoord: de Broad Match zoekwoord types kwamen centraal. Daarbij werden de Broad Modifier matches ook uitgefaseerd. Ook de Exacte zoekwoorden bleven niet onaangeraakt. Allemaal met als doel het vergemakkelijken campagne en keyword management, en adverteerders te helpen meer relevante zoekers te vinden.

Een korte samenvatting van het nieuwe gedrag van de verschillende match types: 

• Woordgroep zoekwoorden (Phrase Match) zijn de nieuwe Modifiers voor breed zoeken (BMM); deze verbeterde Phrase Match gedraagt zich hetzelfde als BMM’s, neemt de woordvolgorde nog wel in acht als dit relevant is voor de betekenis en vangt daarbovenop ook nog eens een groter volume af dan de oorspronkelijke phrase match. Lees hier het artikel van Google.
• Exacte zoekwoorden worden niet meer getriggerd op basis van hoogste ad rank, maar de sterkst overeenkomende zoektermen krijgen nu voorrang in het matchingproces.
• Bij Brede zoekwoorden zijn extra signalen (zie afbeelding hieronder) toegevoegd voor hogere kwaliteit en relevantere matching aan zoekopdrachten die ook maar enigszins lijken op jouw opgegeven zoekwoord: synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten.

De wijziging in de verschillende match types en de verschuiving naar de brede zoekwoorden, zou volgens Google dé oplossing moeten zijn om in een grotere vijver te vissen naar meer nieuwe en relevante klanten. Dit type zoekwoord dat op basis van Artificial Intelligence kijkt naar de intentie van de gebruiker, zonder dat dit gespecificeerd is in de zoekopdracht. Zo zou Google bij een simpele zoekopdracht als “regenlaarzen” onderscheid kunnen maken tussen mensen met een koopintentie en zonder een koopintentie. Echter blijkt dat ondanks de wijzigingen aan dit laatste type zoekwoord, broad matches in de praktijk de beloftes van kwaliteit en relevantie in veel gevallen niet waar maken. 

In een klantaccount kwam bijvoorbeeld maagballon naar boven bij het brede zoekwoord eten afslanken. En werd log cabin gematcht aan de zoekopdracht decorative logs & stones. Met als gevolg dat een groot deel van het beschikbare budget werd uitgegeven aan irrelevante bezoekers, die niet op zoek zijn naar de producten of diensten die de klant aanbiedt. 

Dat terwijl bij Google zo’n beetje alles draait om het aanbieden van zo relevant mogelijke content voor de gebruiker die een specifieke zoekopdracht doet en tegelijkertijd, naast de wijzigingen in match types, de markt ook nog eens veranderde door COVID-19:

• Mensen zijn anders gaan zoeken en er komen 15% nieuwe zoekopdrachten bij per dag.
• Meer partijen zijn online gaan verkopen, oftewel de concurrentie is hoger dan ooit en dit betekent meer die in dezelfde vijver aan het vissen zijn. 

Daarom is het belangrijk, zeker nu COVID-19 ons dagelijks leven niet meer in grote mate beïnvloedt en de vraag/groei van de markt gestagneerd is, om in een grotere poel van zoekopdrachten te vissen door toch te gaan testen met brede zoekwoorden. Waar je met het gebruik van alleen Exact & Phrase matches niet kunt anticiperen op de veranderende markt en dus veel potentiële conversies misloopt, geeft Broad Match de mogelijkheid om van een vijver over te stappen naar de brede oceaan waardoor er veel meer potentieel tot vangst is. Oftewel, Broad Match biedt een grotere kans om nieuwe relevante zoekopdrachten af te vangen. Maar hoe begin je en hoe zorg je dat je het op de juiste manier test, zonder dat de performance van de campagnes te erg wordt beïnvloedt?

Testen van brede zoekwoorden

Het antwoord is: testen, testen, testen. Maar voordat je hieraan begint, is het van belang dat de campagne waarbij je het gaat testen aan bepaalde voorwaarden voldoet: 

1. Er wordt gebruik gemaakt van een automatische/slimme biedstrategie: Conversies Maximaliseren, Doel-CPA, Conversiewaarde Maximaliseren of Doel-ROAS.
2. Er gaat genoeg data door de campagne heen.
   1. Meer dan 3.000 impressies per week per advertentiegroep
   2. Meer dan 15 à 30 conversies per maand
3. De campagne wordt niet beperkt door budget

Hoe test je dan precies Broad Match? Google geeft verschillende opties om dit met 1 druk op de knop te regelen.

1. Auto-upgrade alle zoekwoorden naar Broad Match direct in de campagne via de Aanbevelingen-pagina.
2. Selecteer de best converterende zoekwoorden en zet ze om in Broad Match via een druk op de knop door het zoektype te veranderen.
3. Pas een One-Click experiment toe, die de originele setup aan conversies test tegen het omzetten van alle zoekwoorden naar Broad Match.

Maar wij hanteren idealiter een iets andere aanpak, omdat we controle willen houden over welke keywords worden omgezet. Het behoud van enkele Exacte keywords is namelijk van belang voor relevantie; brede zoekwoorden gebruiken namelijk andere zoekwoorden in de advertentiegroep als referentiemateriaal en zoals eerder gezegd, wil je de performance van de campagne niet te erg beïnvloeden. Om die reden testen wij het origineel eerst altijd tegen een variant in een experiment, ofwel een A/B test. 

Wanneer is de Broad Match een succes?

Hoe bepaal je of je in de campagnes overgaat op brede zoekwoorden? Allereerst is het van belang dat je rekening houdt met een langere leerperiode dan gemiddeld. Het systeem heeft tijd nodig om onderscheid te maken tussen wie een hoge koopkans heeft en wie niet. We raden dus af om vroegtijdig te analyseren en aanpassingen te maken terwijl de test loopt, omdat het systeem dan weer opnieuw begint met leren. Natuurlijk kun je altijd tussentijds de test stoppen als blijkt dat de resultaten dusdanig negatief zijn. Maar na 4 weken kun je eigenlijk pas echt zien wat de effecten zijn geweest op bijvoorbeeld de ROAS en kosten. Zo is voor een grote e-commerceklant de ROAS met 32% gestegen en zien we ook positieve resultaten op andere belangrijke metrics (afbeelding hieronder). En ging het aantal leads keer vier bij een B2B-klant. Tot slot, is het bij de afronding van het experiment de analyse van het zoektermenrapport een belangrijk onderdeel om het succes van Broad Match te bepalen. Dit geeft je meer inzicht in op welke zoektermen is gematcht en helpt je kosten te besparen door de niet-relevante zoekopdrachten uit te sluiten, zoals concurrentnamen enz.

Succesvol zijn met brede zoekwoorden doe je zo

• Wanneer je je doelstellingen behaalt met Exact en Phrase match en je wilt groeien, dan kun je testen met Brede zoekwoorden. Zorg ervoor dat je een slimme biedstrategie gebruikt.
• A/B test met Brede zoekwoorden tegenover Exact en Phrase match voordat je alles omzet naar Brede zoekwoorden.
• Behoud je Exact match zoekwoordtypes in de campagnes, deze zullen altijd voorrang hebben op Brede zoekwoorden en relevanter zijn.
• Begin met een klein budget om de kosten te beperken terwijl het algoritme door de leerperiode gaat. Wanneer dit na 4 weken succesvol blijkt te zijn kun je de budgetten verhogen.
• Analyseer uitgebreid het Zoekwoordrapport, en zorg ervoor dat je junk verkeer als negatieve zoekwoorden worden toegevoegd aan de campagne of in Negatieve zoekwoordlijsten.

Wil je nou ook vissen in een bredere oceaan en de concurrentie voor blijven, maar heb je hulp nodig bij het testen en analyseren van de Broad Match-resultaten? Of draaien jouw campagnes op minder budget, impressies en/ of conversies, maar wil je toch testen met brede zoekwoorden? Kom dan in contact met onze experts en wij helpen je verder!